Presentación

Ya no es novedad, al menos para quienes se han dedicado a este tipo de estudio, que los rituales de consumo y la producción de sentido, permanentes y omnipresentes, con que nos encontramos en la vida cotidiana a través de la publicidad, constituyen una clave privilegiada para comprender los significados movilizados en las sociedades contemporáneas. Todo en nuestro tiempo pasa por el consumo: relaciones, sociabilidades, identidades, prácticas cotidianas; incluso la propia producción y el trabajo se ven atravesados por esta dimensión. Enfrentar sus rituales, sobre todo en su dimensión simbólica y cultural, implica, por tanto, lidiar en la actualidad con la materia prima de la vida contemporánea.

Súmese a ello la semiótica y tendremos el instrumental perfecto: fenómenos centrales para la existencia humana en la era del consumo, reconocidos en su materialidad sígnica y listos para ser interpretados según los cánones, los conceptos y los métodos de esta ciencia del lenguaje y del sentido, tan reconocidamente poderosa como aún por desmitificar.

Este constituye el punto de partida de la nueva edición de la revista deSignis, que presentamos bajo el título de “Semiótica de los rituales del consumo”, una propuesta que busca entrelazar las distintas vertientes y enfoques semióticos que componen nuestra comunidad de investigadores con las múltiples manifestaciones ritualistas que atraviesan las sociedades de consumo. 

A esta propuesta añadimos, por más inevitable que sea, el trabajo en torno a la publicidad, esa manifestación comunicacional que, desde sus inicios, opera tan indisociable del consumo. Publicidad que ha padecido tradicionalmente una curiosa paradoja. Por un lado, es la gran vedette mediática de nuestro tiempo; lo ha sido desde el advenimiento de los medios de comunicación de masas, gracias a su contribución decisiva a su expansión. Publicidad que llama la atención de todos, que seduce, encanta, se destaca, brilla, agrada. Y moviliza, influye, convence, hace-hacer. Pero, por otro lado, la publicidad, siempre relegada a espacios menores, sujeta a no pocas postergaciones y a sentimientos contradictorios debido a sus veleidades, sus asociaciones con lo frívolo, con lo superficial, con lo superfluo. Publicidad bella, ligera y, no pocas veces, divertida e irónica también. Retrato a la vez de la sociedad. Ser el discurso por excelencia del capital y del capitalismo ha supuesto un acercamiento a no pocos prejuicios, sorprendentemente —y muchas veces de manera principal— provenientes de la propia comunidad de investigadores.

Traer la comunicación publicitaria a este volumen N°44 de la revista DeSignis, amalgamada al fenómeno del consumo, es afirmar su importancia e insistir en que el reconocimiento de su naturaleza sígnica –tanto de la publicidad como de los rituales de consumo– es un giro urgente en nuestro(s) campo(s), donde la semiótica sigue emergiendo como uno de los ámbitos teóricos más rentables. Esto es, esencialmente, por lo que apuesta esta edición: semiótica, consumo y publicidad.

La sección Escenarios que abre este número congrega un conjunto de artículos que no requieren de un orden predefinido para su lectura. Inicia el apartado el trabajo de los académicos Dora Ivonne Álvarez y Rubén Sánchez, de la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, en México. Su propuesta sobre la “Representación visual de rituales de consumo asociados a la significación del tiempo: un estudio de caso de oferta y demanda en el espacio virtual” busca aproximarnos al fenómeno de la temporalidad y de la significación del tiempo, así como a su utilización como recurso persuasivo en procesos de compra online. Utilizando el caso Hot Sale en la plataforma Amazon como referencia, la pregunta que guía el trabajo es: ¿pueden exponerse en un diagrama los distintos momentos que unifican las experiencias de compra virtual? Centrando su atención en el consumidor impulsivo, los autores responden positivamente a la interrogante, sin poder generalizar aún sus resultados, pero observando que este mecanismo puede ser productivo para analizar otras situaciones de consumo.

En el segundo texto, titulado “Estetizar o orgulho, ritualizar o consumo: representações LGBTQIA+ nas embalagens de Doritos Rainbow”, Leonardo Mozdzenski, profesor del Instituto de Educación Continuada de la Pontificia Universidad Católica de Minas Gerais, en Belo Horizonte, Brasil, analiza las ediciones conmemorativas de Doritos Rainbow en este país (2017-2022). A partir de un enfoque multimodal crítico aplicado a la marca, la publicidad y el diseño de envases, el autor explora cómo los empaques llevan a cabo una estetización de la diferencia, la que califica de idealizada, y en la que los signos de la disidencia sexual y de género se reconfiguran y vacían de sus significados más disruptivos para operar de manera estandarizada bajo los imperativos del mercado. Si bien se aprecian movimientos de “densificación discursiva”, Mozdzenski concluye que “estos empaques funcionan como dispositivos de pertenencia y reconocimiento”, en el marco de un desplazamiento que opera a la vez “entre el compromiso simbólico y la acomodación mercadológica”.

Liliana de Simone y Claudio Racciatti, de la Pontificia Universidad Católica de Chile, en “Controversias, afectos y performance marcaria: una mirada semiótica al consumo político y la comunicación publicitaria en tiempos de crisis”, proponen una reflexión sobre el branding político. Partiendo del desplazamiento de las marcas hacia un rol de actores culturales, con intervención activa en la construcción de discursos sociales, éticos y políticos, analizan campañas de compañías globales (Nike, Meta, McDonald’s y Amazon) sobre temas como la justicia racial, la equidad de género y la crisis climática. El trabajo explora cómo las marcas se desempeñan en la esfera social como agentes públicos en contextos de alta controversia sociopolítica. Los mundos simbólicos que se inscriben en sus relatos sociales permiten identificar una “emocionalización” de los vínculos, que se define como no inocente:

“vivimos en una era de cinismo estructural”, donde “la autenticidad se convierte en un campo de disputa” con consumidores, activistas y marcas como agentes activos en las luchas por significar.

El artículo del profesor Pablo Matus y la estudiante Maisla Misle, ambos de la Pontificia Universidad Católica de Chile, también se titula “Consumir la diferencia: Mitologías del wokevertising en el retailer chileno Corona”. En diálogo con la temática abordada en el trabajo anterior, los autores analizan, con otro enfoque, la estrategia desplegada por la marca en redes sociales, con la cual buscó vincular a Corona con la reivindicación de uno de los temas de la agenda pública, como el de las diversidades (raciales, sexuales y físicas). Su objetivo fue identificar la estrategia de wokevertising aplicada por la marca, a partir de la descripción de sus procesos de fetichización y mitologización en los avisos publicitarios”. Las nociones de mitología de Barthes y de fetichización publicitaria de Danesi, constituyeron el punto de partida de este estudio que ahonda en la exploración de las piezas y tiene entre sus conclusiones el reconocimiento de una “dinámica específica de fetichización: la alusión a la ‘diferencia’ ” desde una ‘normalización’, “representaciones que ignoran la existencia misma de la diversidad al presentarla como parte de un escenario estándar”, en un “ejercicio de in-diferencia respecto de la diferencia”…

(Continúa la presentación + link para descargar la revista en:)

https://www.designisfels.net/publicacion/semiotica-de-los-rituales-de-consumo/